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Football : le nouveau sponsor de l’OM et du LOSC en grosse difficulté

Cazoo a misé sur le football pour développer sa notoriété en Europe, mais les pertes financières ont eu raison de ses ambitions de croissance.
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Marseille et Lille vont démarrer le championnat de Ligue 1 ce week-end avec quelques ambitions, mais aussi une pointe d’inquiétude. Cazoo , leur nouveau sponsor principal, est en proie à de sérieuses difficultés qui l’ont amené mardi à envisager de se retirer de certains marchés européens, sans exclure que la France soit touchée.

Fondée en 2018, la société britannique vend des voitures d’occasions en ligne après les avoir préalablement reconditionnées . Ce marché étant promis à une très forte croissance, Cazoo a séduit les investisseurs, avec notamment une cotation en mars 2021 à la Bourse de New York qui lui a permis de lever 1,6 milliard de dollars.

Une pluie de contrats…

Ces fonds ont été utilisés pour financer le développement sur son marché domestique, mais aussi pour se lancer en Allemagne et en France l’an dernier, ainsi qu’en Espagne et en Italie ces dernières semaines.

Pour développer sa notoriété, Cazoo mise massivement sur le sponsoring sportif. Outre-Manche, la jeune pousse est entre autres le principal sponsor de l’équipe de rugby du pays de Galles, et des clubs de football d’Aston Villa et d’Everton (jusqu’à la saison dernière).

Sur le continent, elle s’est focalisée sur le ballon rond, mais en multipliant les signatures de contrat. Pour la saison qui s’ouvre, Cazoo sera le sponsor maillot principal de Marseille et de Lille en France, mais aussi des Valence et de la Real Sociedad en Espagne, de Bologne en Italie, et de Fribourg en Allemagne.

…qui risque de tourner court

Cette offensive marketing massive risque toutefois de tourner court. Les comptes du premier semestre, publiés mardi, montrent que la croissance du chiffre d’affaires (+153 %) se paie au prix fort, avec des pertes sur six mois qui ont grimpé de 100 à 243 millions de livres (290 millions d’euros) en un an.

Malgré une levée de fonds de quelque 630 millions d’euros en février dernier, les réserves de cash diminuent rapidement. Et avec le coup de frein de l’économie européenne et les taux d’intérêt qui grimpent , les investisseurs sont devenus frileux, et ne sont plus prêts à soutenir une quête de croissance coûte que coûte. Conséquence, le cours de l’action à Wall Street a dégringolé en un an de 10 à 1 dollar.

Les mesures d’adaptation décidées par Cazoo ont de quoi inquiéter les clubs continentaux. Début juin, son fondateur, Alex Chesterman, a prévenu que la préservation des liquidités devenait « la priorité de l’entreprise, devant la croissance », en appuyant ce message par un plan de 750 licenciements.

« Réduire notre consommation de trésorerie »

Il est allé encore plus loin mardi dernier, en annonçant une « revue stratégique complète des activités en Europe continentale, afin de continuer à réduire notre consommation de trésorerie ». L’argumentaire à destination des analystes financiers se concentre désormais sur la capacité à atteindre la rentabilité sur le marché britannique.

La fin de l’activité dans les autres pays tout récemment ouverts est clairement à l’ordre du jour. La France sera-t-elle concernée ? Interrogé par « Les Echos », un porte-parole affirme qu’« il est trop tôt pour spéculer. Le processus de revue doit suivre son cours, les décisions éventuelles sur les changements dans notre manière de travailler seront prises ensuite. »

Si Cazoo décidait de se retirer du marché français, apparaître sur le maillot de l’OM et du LOSC n’aurait plus d’intérêt pour lui. Il faudrait alors scruter les marges que lui laissent les contrats pour y mettre un terme. Et pour les clubs, chercher un nouveau sponsor, a minima pour la saison prochaine. Selon la presse spécialisée, Uber Eats, le précédent sponsor principal de l’OM, déboursait environ 5 millions d’euros par saison.

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